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Anlässe für eine Pressemitteilung

Nicht alles ist für eine Pressemitteilung geeignet. Wenn eine neue Texterin eingestellt wird, ist das nicht unbedingt interessant für die Außenwelt. Handelt es sich dabei um eine Star-Texterin, interessiert es immerhin die Fachwelt.

Anlässe für eine Pressemitteilung sind:

• Veranstaltungen, z.B. Tag der offenen Tür
• Produktinnovationen
• Wechsel der Geschäftsführung oder Unternehmensform
• Statements
• Jahresabschlüsse
• Investitionen
• Gewinn von Awards
• Kooperationen

Diese Anlässe treffen nicht immer für jedes Unternehmen oder die gesamte Öffentlichkeit zu.

Struktur einer Pressemitteilung

Eine Pressemitteilung ist ein Klassiker in der Unternehmenskommunikation. Am weitesten verbreitet ist sie im Stil der Nachricht. Zu einer Hauptbotschaft werden die sogenannten W-Fragen beantwortet:

• Wer? sagt oder macht
• Was?,
• Wann?,
• Wo?,
• Wie? und
• Warum?
• Unter dem Aspekt Woher? werden Hintergrundinformationen aufgeführt.

Mit abnehmender Relevanz werden diese Fragen beantwortet.

Den Text sollte ein Redakteur von hinten kürzen können. Der Sinn sowie wesentliche Informationen sind im ersten Absatz vermittelt. Die Informationen werden später ausführlich dargestellt. Dabei handelt es sich um normale Wiederholungen der Inhalte.

Die Sätze sind kurz (10-15 Worte) nach dem Prinzip Subjekt-Verb-Objekt. Mit Verben statt Substantiven, dem Verzicht von Fachwörtern und Füllwörtern sowie statt passiven aktive Formulierungen entstehen wertfreie Pressetexte. Die eher trockene Textform wird durch O-Töne bereichert. Diese sind allerdings nur angebracht, wenn sie auch sinnvolle Informationen enthalten.

Checkliste für die fertige Pressemitteilung

Nach dem Schreiben am besten die Pressemitteilung mit dieser Checkliste kontrollieren:

• Nachrichtenwert / Neuigkeit (nur 1!)
• Passt der Text besser in eine Anzeige? (Sowas in der Richtung erlebe ich wirklich immer wieder in einem Vorschlag einer Pressemitteilung: Unser tolles neues innovatives Produkt wird Sie überzeugen!)
• Keine direkte Ansprache („Sie“ oder „Ihre“)
• Keine Fachwörter / Fremdwörter
• Zwischenüberschriften
• Von hinten kürzbar
• Stimmt die Rechtschreibung? (www.duden.de)
• Kontakt / Mehr unter … (Link)
• Bilder (Nur mitsenden, wenn entsprechende Nutzungsrechte vorliegen, Bildunterschrift, Copyright, Auflösung 300 dpi für Druck

 Presseverteiler

Eine Pressemitteilung schreiben und 30 mal versenden reicht selten für einen Abdruck. Diese Erfolgsquote ist nur bei einem sehr außergewöhnlichen Anlass zu erreichen. Pressearbeit ist wörtlich zu nehmen: Arbeit mit der Presse. Diese beginnt mit etwas Detektiv-Arbeit. Zunächst müssen relevante Pressekontakte gefunden werden. Dafür lohnt es sich bei Artikeln, Blogs etc., die zum eigenen Thema passen, den/die Autor*in herauszufinden. Die Kontaktmöglichkeit steht nur selten gleich daneben. Die Möglichkeiten zur Suche würden diesen Rahmen sprengen.

Hat man endlich einen E-Mail-Verteiler aufgebaut, diesen bitte nur für wesentliche Nachrichten verwenden. Das Angebot einer exklusiven Berichterstattung muss auch wirklich relevant und exklusiv sein. Immer daran denken, dass Ihre nicht die einzige Pressemitteilung im Posteingang ist.

Dennoch: In den Redaktionen muss gespart werden. Deshalb hat eine gut geschriebene Pressemitteilung die Chance 1:1 übernommen zu werden. Ein gutes Begleitbild kann schon mal ausschlaggebend für eine Veröffentlichung sein. Allerdings kann passiert es auch immer wieder, dass das mitgesendete Bild ignoriert und ein eigenes genutzt wird. Außerdem sollten die Urheberrechte klar dargestellt werden und die Veröffentlichung nicht gegen diese verstoßen.

Pressearbeit ist genau das: Arbeit

Man muss sehr viel Zeit investieren, um gute Verteiler aufzubauen und konsequent dran bleiben. Hier und da entwickeln sich möglicherweise auch persönliche Kontakte in Redaktionen. Die Verteilung über kostenlose Presseportale wie OpenPR hat bei einem Kunden von mir zu einem sehr schlechten Google-Ranking geführt, von dem er sich nur langsam erholt hatte. Und welche halbwegs anspruchsvolle Redaktion macht sich auf die Suche in solchen Portalen, wenn das eigene Postfach schon überquillt? Pressebox mag etwas anspruchsvoller daher kommen, hat mich aber auch nicht überzeugt.

Meine Erfahrung ist: Nur ein selbst erstellter Presseverteiler ist wirklich gut. Sehr hilfreich sind dafür professionelle Anbieter. Der Klassiker ist Zimpel. Andere Big Player sind Convento und Meltwater. Neben diesen tummeln sich mittlerweile viele neue Anbieter auf dem Markt. Am besten mal anschauen, was am besten zu einem passt. Dabei achten auf:

• Wie ist der monatliche Preis für welche Funktionen? (oft wird auf den ersten Blick nicht deutlich, welche angepriesenen Funktionen extra kosten)
• Wie gut sind Medien für meinen Fachbereich vertreten?
• Wie gut finde ich mich in der Software zurecht?